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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷(xiāo)>詳細(xì)內(nèi)容 白酒企業(yè)，可怕的“一根筋” 作者：李明利 時(shí)間：2011-5-17 字體：[大] [中] [小]

    產(chǎn)品因物而異，品牌因人不同。白酒雖然在中國(guó)歷史悠久，但歷史在進(jìn)步，時(shí)代在變遷，只有變才能保其光輝不變。
     從當(dāng)前看，中國(guó)白酒市場(chǎng)，大多企業(yè)看到了不變的一面，即白酒重文化、重歷史。正是這種認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致了許多白酒企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)手段單一，品牌跟風(fēng)，品質(zhì)雷同的情形比比皆是，競(jìng)爭(zhēng)趨向于白熱化。
     但從市場(chǎng)看，一方面白酒企業(yè)自認(rèn)為自己所行為大道，但從消費(fèi)者來(lái)看，因?yàn)樯鐣?huì)的多元化，消費(fèi)者消費(fèi)文化已經(jīng)超越了歷史文化范疇，正發(fā)展成一種重個(gè)性
文化的新時(shí)代文化。
     按照品牌消費(fèi)基本規(guī)律來(lái)看，只有品牌滿足或者引導(dǎo)這種消費(fèi)文化，品牌才能實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。但現(xiàn)實(shí)是，大多企業(yè)并沒(méi)有深切意識(shí)到這一點(diǎn)，而是隨波逐流，更進(jìn)一步發(fā)展傳統(tǒng)的酒文化。
     正是這種心態(tài)，導(dǎo)致白酒企業(yè)，產(chǎn)生了畸形的“一根筋”現(xiàn)象。在李明利本人看來(lái)，只有走出這種一根筋的窠臼，白酒企業(yè)才能真正找到自己的動(dòng)力之源，成為真正的白酒品牌，大行于世。
     白酒一根筋的七大表現(xiàn)
     一、產(chǎn)品追逐一種香型
     在中國(guó)的酒水消費(fèi)文化中，香型是重要基因。長(zhǎng)久的歷史也造就了多種香型共存的局面。但從現(xiàn)實(shí)看，多種香型并存并沒(méi)形成企業(yè)多元生存的格局，而只導(dǎo)致了你方唱罷我登場(chǎng)的局面。八九十年代，清香天下無(wú)雙；現(xiàn)如今濃香中流砥柱。近幾年，隨著藍(lán)色經(jīng)典的成名，綿柔型又成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相模仿的焦點(diǎn)。
     這種嚴(yán)重的跟風(fēng)導(dǎo)致了白酒企業(yè)的創(chuàng)新能力嚴(yán)重被束縛。
     事實(shí)上，從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果香型沒(méi)有專屬感，香型的意義并沒(méi)有想象大。只不過(guò)是行業(yè)內(nèi)的狂歡而已。
     二、產(chǎn)品追逐一種命名
     和白酒追逐一種香型的現(xiàn)象類(lèi)似，白酒品牌命名也極為雷同。諸如“貢、王、玉、金、神”，或168、518、519、888、999等等吉利數(shù)字接連登場(chǎng)，再后來(lái)就有5年、10年、50年、100年、2000年等一批陳年老酒不斷問(wèn)世，發(fā)展下去市場(chǎng)上又接著出現(xiàn)一星、二星、三星、四星、五星，及至六星等等，使稱謂再創(chuàng)新高，仿佛如此便能很好的將白酒各品類(lèi)的等級(jí)做劃分，更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，以此愚弄消費(fèi)者，造成視覺(jué)上的混亂，概念上的混淆的地步，讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)一時(shí)手足無(wú)措。
     從本質(zhì)上說(shuō)，命名對(duì)于產(chǎn)品而言自是重要，但其本質(zhì)是與消費(fèi)者溝通的工具。但從目前看，大多企業(yè)并沒(méi)有把握這個(gè)本質(zhì)，而是集體靠向陳腐的文化，而遠(yuǎn)離了本來(lái)應(yīng)該密切關(guān)注的目標(biāo)人群個(gè)性消費(fèi)心理。
     三、品牌追逐一種文化
     文化是品牌存在的內(nèi)核。曾幾何時(shí)中國(guó)白酒并不注重品牌文化的建設(shè)，除了廣告還是廣告，只有簡(jiǎn)單宣傳與轟炸方式，可仿佛一夜之間，白酒企業(yè)又紛紛重視起品牌文化的建設(shè)了，可放眼看去所謂的白酒品牌文化，卻幾乎都是擠進(jìn)歷史一途，白酒紛紛便得“悠久”起來(lái)，無(wú)論是產(chǎn)品還是文化都變得充滿“歷史厚重感”，動(dòng)則千年百年，擠在歷史的窠臼里不可自拔，眾多的品牌為了爭(zhēng)執(zhí)誰(shuí)的品牌歷史更悠久而吵的不可開(kāi)交，于是歷史變成了考古的憑證，變成了故紙堆的疊加。
     殊不知，消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時(shí)尚而發(fā)展。
     四、品牌追逐一種概念
     與文化一脈相承，近年酒企競(jìng)爭(zhēng)追逐的還有概念營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是歷史，還是年份、窖藏、工藝或者地域文化，一個(gè)成功了，就會(huì)出現(xiàn)一批。
     從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，概念用得好，也會(huì)增加產(chǎn)品和品牌的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但提煉酒文化和概念要結(jié)合企業(yè)和品牌的實(shí)際，不能牽強(qiáng)附會(huì)，名不副實(shí)的文化和概念炒作，只會(huì)被市場(chǎng)拋棄。
     因此，從根本上，文化和概念離開(kāi)了產(chǎn)品，概念和文化的訴求就成了無(wú)源之水。結(jié)合白酒企業(yè)的現(xiàn)狀，市場(chǎng)操作的意義遠(yuǎn)比文化和概念的炒作重要，離開(kāi)了市場(chǎng)操作，再好的文化和概念炒作，也只是海市蜃樓般的虛幻美景！
     五、品牌追逐一種傳播
     在許多白酒企業(yè)眼里，所謂的品牌傳播不過(guò)是廣告宣傳，尤其是當(dāng)一些白酒企業(yè)在廣告策略上獲得一時(shí)的成功以后，更是引起更多的白酒企業(yè)群起仿效，例如上個(gè)世紀(jì)九十年代“秦池”的跟隨者“孔府家”、“孔府宴”、等等，但是最終這些酒企也是倒在了廣告上。雖然說(shuō)廣告在品牌的傳播上占有一定的地位，但完全依附廣告狂轟亂炸建立起來(lái)的品牌，其品牌基礎(chǔ)往往都不牢固，如果廣告不能傳播品牌的利益，傳播一致的品牌主張，這樣的廣告其宣傳的意義是有限的，現(xiàn)在白酒的廣告?zhèn)鞑ジ�多地是自說(shuō)自話，并沒(méi)有注意消費(fèi)者心中潛藏的需求，沒(méi)有打開(kāi)消費(fèi)者情感之門(mén)、消費(fèi)之門(mén)的鑰匙。不僅地方白酒品牌如此，即使一些全國(guó)性白酒品牌，例如茅臺(tái)或者五糧液也大體停留在以我為主的品牌宣傳中，并沒(méi)有體現(xiàn)品牌的價(jià)值，更多的白酒品牌在廣告?zhèn)鞑ド鲜遣恢�所云�?BR>     過(guò)去國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，依托廣告媒介傳播，能夠取得品牌和技術(shù)的領(lǐng)先，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)相對(duì)不成熟，容易受廣告的影響。而今市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者逐級(jí)變得成熟理性，單純依靠媒介傳播已經(jīng)很難取得突破。對(duì)于品牌前期的招商或許有所幫助，能夠解決品牌知名度問(wèn)題，如果沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)保證及優(yōu)秀的品牌支撐，必將難以維繼。例如同以情感為紐帶，以“家”為品牌訴求的兩個(gè)品牌：山東的孔府家酒和安徽的高爐家酒，一個(gè)基于大規(guī)模的線上媒體品牌傳播，一個(gè)基于扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)操作，前者已然不見(jiàn)蹤影，后者成為中國(guó)白酒銷(xiāo)量最大的單品，高爐酒廠的銷(xiāo)售額一舉突破5億元，邁入中國(guó)白酒20強(qiáng)，孰優(yōu)孰劣，高下立判。
     六、賣(mài)酒追逐一種模式
     在白酒銷(xiāo)售以“終端為王”的時(shí)代，終端一直被眾多的白酒企業(yè)奉之為上方寶劍。許多酒企在無(wú)奈之余，把終端做為救命的最后一顆子彈，不論規(guī)模，不論實(shí)力，大量的白酒企業(yè)擠進(jìn)終端，白酒市場(chǎng)的終端戰(zhàn)役逐漸升級(jí)。在有限的市場(chǎng)空間里，互相擠壓，采用的也是極為雷同的執(zhí)行策略，不外乎終端促銷(xiāo)、終端陳列、終端賄賂、終端攔截等手段，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是：終端的門(mén)檻高起來(lái)了，終端成為大量缺乏后勁白酒品牌的墳?zāi)�。其�?shí)終端是酒企實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的最佳途徑，如果能夠從終端第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的想法，對(duì)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研發(fā)產(chǎn)品，乃至品牌的建設(shè)都會(huì)帶來(lái)極大的幫助，甚至也會(huì)給終端的執(zhí)行帶來(lái)不同的變化和選擇，不至于像現(xiàn)在這般千篇一律。
     在最近興起的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上也能看到這種一窩蜂而上的情形，它們似乎有著天然的懶惰或者缺乏一定的想象智慧，不會(huì)獨(dú)僻溪徑，走別人未走過(guò)的道路，想別人未想過(guò)的方法，只是一味跟隨著別人屁股后頭亦步亦趨，直至走入死胡同，乃至全者死在一塊而作罷。酒企的這種擰勁在企業(yè)的發(fā)展道路上實(shí)在是一種可怕的力量。
     七、產(chǎn)品追逐更新?lián)Q代
     有一些白酒企業(yè)存在著品種換代快、產(chǎn)品周期短，一月?lián)Q一個(gè)品種，甚至一年喝倒一個(gè)牌子的現(xiàn)象，這類(lèi)酒企往往不擅于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品，迷信靠更換新產(chǎn)品來(lái)改變市場(chǎng)不景氣的銷(xiāo)售狀況，但每一次新品的推出都沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)論證，研究開(kāi)發(fā)能使消費(fèi)者能夠接受的新品，只是為出新品而出新品，導(dǎo)致產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)總是進(jìn)入惡性地循環(huán)當(dāng)中，一個(gè)產(chǎn)品推出不行，迅即又推出下一個(gè)新品，上新品陷入盲目循環(huán)。
     從品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律看，酒業(yè)主導(dǎo)品牌在一個(gè)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)成功，必須經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期-培育期-成熟期-衰退期這一過(guò)程。如果說(shuō)品牌需要綜合力度的話，那么科學(xué)地處理好品牌交替規(guī)則是市場(chǎng)立于不敗之地的技巧性掌握。開(kāi)發(fā)主導(dǎo)品牌時(shí)，就要策略地計(jì)劃開(kāi)發(fā)兩種以上、級(jí)別檔次品質(zhì)相當(dāng)?shù)钠贩N；品牌市場(chǎng)推廣時(shí)，要明確主導(dǎo)產(chǎn)品、次主導(dǎo)產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品；旗幟鮮明地推出主導(dǎo)品牌，推出與控制相結(jié)合地定位好次主導(dǎo)的品牌，以防后繼斷檔或喧賓奪主。如此不僅能使主導(dǎo)產(chǎn)品顯著突出，同時(shí)也讓其它產(chǎn)品得以延續(xù)，讓消費(fèi)者在青睞主力產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)對(duì)次主導(dǎo)品牌不陌生，為日后次主導(dǎo)升為主導(dǎo)做了鋪墊。白酒企業(yè)必須要有策略地上新品，不能總是沒(méi)有積累，如此既對(duì)品牌的信譽(yù)與價(jià)值增長(zhǎng)不利，企業(yè)永遠(yuǎn)都是在原地踏步，耗費(fèi)精力的同時(shí)也是成本的浪費(fèi)。
     解決一根筋的三個(gè)根本
     面對(duì)白酒一根筋的表現(xiàn)，嚴(yán)格意義上這些表現(xiàn)都在一定時(shí)候一定區(qū)域內(nèi)曾對(duì)市場(chǎng)起過(guò)標(biāo)桿性的示范作用。但從一個(gè)市場(chǎng)良性循環(huán)發(fā)展來(lái)看，僅僅不斷模仿標(biāo)桿性做法并不能解救自身。從市場(chǎng)發(fā)展階段看，白酒是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，要在競(jìng)爭(zhēng)中走出新路，在李明利本人看來(lái)，關(guān)鍵有三個(gè)根本：消費(fèi)者為本，系統(tǒng)為核心，創(chuàng)新是關(guān)鍵。
     從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，個(gè)性化的消費(fèi)需要個(gè)性化的品牌文化。如水井坊以歷經(jīng)元明清600年的古代釀酒作坊遺址為底蘊(yùn)，通過(guò)“中國(guó)白酒第一坊”的概念，運(yùn)用一系列與其有關(guān)的歷史文化概念的營(yíng)銷(xiāo)炒作，迅速脫穎而出，躋身高檔白酒行列�？墒请S著水井坊的成功，一些酒企迅速跟風(fēng)，于是“中國(guó)白酒第一窖”、“中國(guó)白酒第一缸”紛紛而出。當(dāng)小糊涂仙運(yùn)作“糊涂文化”的概念成功后，各地迅速涌出“醉糊涂”、“難得糊涂”，白酒市場(chǎng)上出現(xiàn)相當(dāng)一批裝糊涂的糊涂酒。
     從前者看，水井坊定位高尚生活元素本質(zhì)上看到的是一群伴隨改革開(kāi)放富起來(lái)，但尚未有身份標(biāo)簽的新貴，所以會(huì)說(shuō)第一坊與高尚生活進(jìn)行配合，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心智沖擊。從糊涂仙來(lái)說(shuō)，其看中的政商務(wù)系統(tǒng)中一些情緒，所以定位糊涂。
     而相對(duì)于這兩個(gè)品牌，模仿者往往并沒(méi)有自己的明確消費(fèi)者，只是一味跟風(fēng)，也就很難成就自身的市場(chǎng)地位和真正的市場(chǎng)收獲。
     因此，從根本來(lái)說(shuō)，在一個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，只有抓住了消費(fèi)者，才算找到根本和一切市場(chǎng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。
     與消費(fèi)者為本，直接相對(duì)的是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，任何一個(gè)產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者，都有非常長(zhǎng)的鏈條，所以本質(zhì)上只有把這些鏈條全部掌握，才能真正掌握消費(fèi)者心智。這就要求企業(yè)策劃白酒營(yíng)銷(xiāo)從概念、到文化到營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須以消費(fèi)者為核心，根據(jù)其價(jià)值進(jìn)行系統(tǒng)匹配。只有系統(tǒng)匹配了，把酒的內(nèi)在價(jià)值，融會(huì)在口感、香味、酒體之中，根植于酒質(zhì)，發(fā)韌于消費(fèi)者的感受價(jià)值，最后成型于消費(fèi)者的享受。酒水最終才能成為品牌，創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng)空間。
     更重要的是，創(chuàng)新價(jià)值無(wú)限。當(dāng)香型一統(tǒng)天下時(shí)，洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒、衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，使產(chǎn)品的差異化被無(wú)限放大；當(dāng)大家都命名王、貢等字眼時(shí)，打工皇帝卻走出新的路；當(dāng)都?xì)v史時(shí)，金六福福文化、老村長(zhǎng)平民文化，同樣顯出了異彩；當(dāng)然，創(chuàng)新無(wú)處不在，從包裝、渠道到促銷(xiāo)、活動(dòng)、廣告片都可以完成一個(gè)酒的差異化營(yíng)銷(xiāo)。
     李明利本人認(rèn)為，只有圍繞消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值進(jìn)行差異化，進(jìn)行創(chuàng)新，中國(guó)白酒才能走出目前一根筋的困境，不拘一格降酒才，百花齊開(kāi)，百花齊放，使消費(fèi)者喝到自己滿意酒的同時(shí)，酒企也實(shí)現(xiàn)自身的良性大發(fā)展。 


作者簡(jiǎn)介:李明利，北京方圓品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)第一人，著名的實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)專家，中國(guó)招商營(yíng)銷(xiāo)專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、酒企品牌營(yíng)銷(xiāo)等諸多領(lǐng)域有著精深的見(jiàn)解，尤其擅長(zhǎng)針對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對(duì)性的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤(rùn)提升。李明利先生開(kāi)創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點(diǎn)模型”等理論，已成為當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)界最為矚目的熱點(diǎn)。